英超曾经是超级球星云集的联赛，但在这个夏天，各队更多选择补强阵容深度而非追逐单一巨星后，哈兰德成了如今英超剩下的最大牌球星，不过这并没有削弱联赛的人气和影响力。

当哈兰德用FaceTime展示自己刚剪的新发型时，诺埃尔-加拉格尔、伊布拉希莫维奇、格拉利什，甚至上身赤裸的瓜迪奥拉都露出难以置信的笑容。

这段视频在哈兰德的社媒平台上被数百万人观看，其中包括他自己的YouTube频道。那头飘逸的金发已经不见了；世界杯上成千上万戴着哈兰德同款金发假发的球迷恐怕都得修一修，英超赛季前的宣传混剪也得重做。

不过有一点没有改变：如今的英超就是哈兰德的联赛。

这个夏天，球员个人星味在世界杯上被充分放大，哈兰德也和足坛一众巨星站在一起。那届世界杯属于亚马尔、梅西、姆巴佩、贝林厄姆、罗德里、哈里-凯恩和哈兰德，但在这几位顶级球星中，只有这名身高1米95的挪威前锋效力于英超。

随着萨拉赫离队加盟特拉布宗体育，而孙兴慜在上一个夏天前往美国职业大联盟，哈兰德无疑是联赛里最大的明星。教练席上的情况也一样。自1992年英超成立以来，联赛第一次没有超级名帅坐镇：弗格森、温格、瓜迪奥拉、穆里尼奥和克洛普都已经在别处工作，或者离开了执教岗位。

但这是否该让英超感到担忧？这项全球最具统治力的联赛是在失去吸引力，还是大到根本不会倒下？

英超的整体号召力

1992年天空体育制作那支标志性广告、为英超登场造势时，主题是“一个全新的球类世界”。广告配着Simple Minds的《Alive and Kicking》，22家俱乐部的球员出现在各种场景里，比如在更衣室里打闹、举重、训话、躺在床上吃早餐，或者颠球。

那更像是一种宣言，而不只是广告：英超来了。但就全球巨星而言，曼联门将舒梅切尔只是1992年国际足联世界足球先生评选前30名里英超的唯一代表。

英超的平台和无可比拟的覆盖面提升了球员知名度，也滋养了他们的职业生涯——C罗、亨利、萨拉赫、哈里-凯恩、奥利塞、贝克汉姆、莫德里奇、坎通纳、阿兰-希勒、兰帕德、贝尔和杰拉德都在英格兰顶级联赛打响名号，之后才转战他处。

威雷克斯汉姆非执行董事、前英格兰足球联赛和利兹联首席执行官肖恩-哈维告诉ESPN：“英超的人气之所以持续扩大并保持领先，是因为足球本身在全球都有很大关注度，而且在接下来十年里，你仍会在这项联赛的某个阶段看到世界最好的球员。”

也有一些时候，成名已久的球星会来到这里，比如C罗在2021年重返曼联，或者伊布拉希莫维奇在2016至2018年间效力曼联两个赛季。

两人都享誉全球，但都已接近职业生涯暮年。自1992年以来，英超只产生过三位金球奖得主：欧文（2001年）、C罗（2008年）和罗德里（2024年）。大多数时候，这个奖项都落在C罗或梅西手里。

“如果你是英超管理者，也许会担心联赛里缺少大牌超级球星，”非洲欧亚体育教授、21世纪全球体育专家西蒙-查德威克告诉ESPN，“但与此同时，我认为英超拥有世界上很多联赛都不具备的东西，那就是营销层面的品牌价值，这种模式和NFL有些相似，球队本身就是吸引力所在。”

“这些俱乐部的品牌价值很高，球迷基础的价值也同样很高。”

不管怎样，英超34年后依然保持着整体层面的自信，数据也说明了这一点。

德勤最新的《足球财政年度回顾》分析了五大联赛的整体收入，英超以明显优势排在第一：在2024-25赛季，英超整体收入达到80.98亿欧元，德甲以43亿欧元位列第二，西甲41亿欧元第三，意甲30亿欧元第四，法甲22亿欧元第五。

还有其他指标也能说明它的整体实力。

Brand Finance最新发布的“Football 50”按品牌价值对俱乐部排名。英超有5支球队进入前10，阿森纳位列第三，仅次于皇家马德里和巴塞罗那。英格兰联赛的竞争性也继续吸引着买家，比如杰夫-贝索斯参与的财团就在今年夏天买下了利物浦的股份。这里没有法甲那样巴黎FC式的一家独大，也没有德甲拜仁慕尼黑那样的绝对统治，更没有西甲巴塞罗那和皇家马德里形成的双头垄断。OPTA给出的全球最强联赛排名里，英超依然居首，德甲第二，西甲第三。

查德威克说：“英超的竞争平衡，让海外观众更愿意看这项联赛。”不过哈兰德似乎是个例外，他吸引球迷的能力和任何球队一样强。

新发型

哈兰德其实已经被提醒过，剪掉那头标志性的金发可能会带来一些后果。“赛季现在开始，所以是时候重新出发了，”哈兰德说，“只是伊布[伊布拉希莫维奇]告诉我，永远别剪头发，因为你的力量就在头发里。”

哈兰德说自己在直播时很紧张，而负责修剪头发的理发师则称这是“史上最贵的发型”。最终发型亮相后，哈兰德笑着说：“我等不及听球迷唱‘这他妈到底是谁？’了。”随后又有FaceTime通话和名人反应——这既是哈兰德的一次炫示，也让外界更清楚地看到他的性格，以及围绕他的更大营销策略。

MSQ Sport & Entertainment创始合伙人史蒂夫-马丁告诉ESPN：“他现在就是统治级的。哈兰德是英超的特洛伊木马。他被精心包装过，但他的所作所为又非常自然。”

哈兰德的这次理发，或许会成为自2000年贝克汉姆剃头以来英超最有名的一次理发。马丁在2003年曾与贝克汉姆和阿迪达斯合作拍摄Predator球鞋广告，还参与促成了贝克汉姆与英格兰橄榄球球星、世界杯冠军乔尼-威尔金森的那次著名合作。

马丁说：“所有这一切背后都有一台机器在运转，这也是贝克汉姆当年如此成功、而且至今仍然成功的原因。所有事情都经过了深思熟虑：背后有一套公关机器，而且由球星本人主导。但哈兰德的魅力在于它很真实。25年前贝克汉姆做过的事，和他现在做的事有相似之处。他身后也有那台机器，因为他看到了机会，但贝克汉姆或C罗那种级别的名气，或者社媒关注度，都是稀缺的，真的是一代才出一个。”

哈兰德是世界杯期间的焦点人物之一。他本来就是欧冠和英超的成名球星，但这个夏天，随着球迷看到他在挪威参加世界杯期间与美国文化的真实互动，他的粉丝基础呈指数级增长。无论是扩充自己的剥制标本收藏，还是在德州买一双牛仔靴，都让外界看到了这一点。

仅他的Instagram粉丝数就从4060万涨到7270万，增加了3210万，是那届世界杯期间所有球员中最多的。Sportico数据显示，在今夏Instagram涨粉最多的前10名球员里，哈兰德是唯一来自英超的球员。

马丁说：“他在世界杯上的社媒跃升简直前所未见。当然，这也能增强他的商业价值，但整个过程一点都不刻意。”

适应年轻一代

英超面前潜在的一个难题，是Z世代和Alpha世代如今如何消费足球，以及他们对个人球员的关注度上升。一位消息人士称，这主要和EA FC的流行、球员自己的社媒账号以及球星卡社区有关。

马丁说：“问题在于，哈兰德离开后会发生什么。一旦你在联赛里处于领跑位置，你就必须守住它。单看个人层面，他无疑处在领先位置。”

“英超过去有很多明星光环。你会看到很多球队都有两三名大牌球员，但现在这个时代缺少这种星味，也缺少那种哪怕不管他们为谁效力、你也会想去看的个人球星。我觉得毫无疑问，英超还需要再多几个全球级名字，把联赛带进下一个时代。”

不过，这种趋势并不新鲜。哈维说：“我坚信，在英超和英国，球迷支持的是球队，不是球员。你支持的是俱乐部，球员甚至都不是那个年代的重点。球迷会有自己喜欢的球员：他们会买印着某名球员名字的球衣，但他们买来穿的，终究是俱乐部球衣。”

“到了英国以外，情况就不一样了。人们在选择支持哪支英国球队时，会更受个人偏好影响。由于地理位置，或者朋友和家人的影响，球迷承受的同伴压力会少得多。如果你在美国或远东，而英超就在你眼前，你会从电视上看到什么就选什么球队。”

“你会看到越来越多的新球迷因为某名球员而选择一支球队，之后他们也更可能随着这名球员转会而继续关注他，而不是始终忠于俱乐部。在英国，球迷跟着俱乐部走，不跟着球员走。‘国王已死，国王万岁’就是这种信条，而前任国王下次带着对手回来时，很可能会被嘘。”

转会市场的变化

没有人会否认，球星确实能吸引观众。看看迈阿密国际，以及他们如何拥抱梅西。这个夏天，我们甚至看到2.5万名兴奋的球迷在特拉布宗体育迎接萨拉赫。罗德里作为巴塞罗那年度阵容亮相的一部分，在甘伯杯前于诺坎普球场被数千人见证登场。

英超如今已经很少再出现这样的场面了——至少不会再有像1996年谢林汉姆加盟纽卡时那样的盛况。英超球员通常会在中场休息时或赛前被介绍登场，就像尼古拉斯-冈萨雷斯在纽卡斯尔亮相时那样；但你不会再像在伯纳乌球场那样，看到一名球员在一场单独活动里在场上颠球表演。在那里，皇家马德里球迷每周都会看到维尼修斯、小贝林厄姆和扬-迪奥曼德。巴塞罗那拥有亚马尔、罗德里和拉菲尼亚。巴黎FC则享受着登贝莱和克瓦拉茨赫利亚的技术表演——但这些联赛的管理者，都带着可以理解的羡慕看着英超。

今年夏天，英超俱乐部在转会市场上的花费远远超过世界其他任何联赛。上一个转会窗，英超球队总支出达到34.6亿英镑，但其中大部分花在了阵容质量和厚度上，而不是某一位超级球星身上。

查德威克说：“在我看来，英超俱乐部经历了一场数据驱动的革命，这让球队决策更偏向整体，而不是世界其他地方那种由球星主导、或由银河战舰模式主导的思路。这些新的财务规定，确实改变了球队组建的心理，以及俱乐部的运作方式。大家都很想知道布莱顿和布伦特福德是怎么做的。低买高卖。”

即便投入巨资，俱乐部也仍会选择那些经过验证的方案。价值排名前15的转会中，有11笔发生在英超俱乐部之间；巴尔科拉以1.2亿英镑从PSG转投利物浦是个例外。

查德威克认为，这与球队成本比率（SCR）的限制有关。英超将这一模式定义为，俱乐部的场上支出被限制在“足球相关收入的85%以及球员交易净盈亏”之内。专家认为，俱乐部会把大钱花在那些在英超已经证明过自己的球员身上。俱乐部仍会押注潜力股，而数据和分析的兴起让这些交易都经过精密规划；像曼联在2022年为安东尼花8600万英镑那样的高价赌博，已经成了过去式。

在所有从海外加盟英超、估值超过3500万欧元的转会中，只有3名球员年龄超过23岁。边锋措利斯来自布鲁日，曾有英超经历；后卫因卡皮耶上赛季从勒沃库森租借效力阿森纳；防守型中场马马杜-桑加雷来自朗斯，已经被视为本赛季最成功的引援之一。查德威克说：“俱乐部现在看重的是潜力——他们不会去找当下的巨星。”

查德威克记得，当年米德尔斯堡引进尤文图斯球星拉瓦内利，是为了推动球队冲击欧洲赛场。他进了球，还把球衣掀到头顶，但球队最终还是降级了。查德威克说：“英格兰足球已经重新回到了它一直以来的样子，也就是以团队为核心，而不是以球星为核心。”

反过来，场边缺少大牌人物，也进一步强化了外界对哈兰德的关注。

马丁说：“我确实认为，场边缺少球星级人物，是英超的一种损失。过去主教练之间的对抗本来就是故事的一部分。弗格森和温格之间曾有很强的火药味，后来是瓜迪奥拉和穆里尼奥。这些故事能让整个联赛更有看点。”

不过，英超仍在继续运转。查德威克说：“C罗、哈兰德和梅西这样的球员都会有自己的职业寿命，但俱乐部不会，英超也不会。围绕球员影响力的很多讨论，往往忽略了球员会老去、会退役、会转向别的角色。但俱乐部和联赛会一直存在。”

简而言之，英超的影响力比以往任何时候都更广。

哈维说：“英超是世界的联赛。”尽管这个夏天瓜迪奥拉和萨拉赫离开了舞台，但英超俱乐部的总支出仍高于世界其他任何联赛，而且每个周末都会吸引最多的目光，哈兰德仍占据着大量聚光灯。

英超首席执行官理查德-马斯特斯在赛季前接受记者访问时说：“英超从不缺少高水平球员。虽然我们有几位大牌离开舞台，但新的明星和新的光芒会不断出现。”

在那之前，聚光灯仍属于哈兰德。